Hedef ROAS Nasıl Belirlenir? Belirlerken Dikkat Edilmesi Gerekenler

Hedef ROAS, reklam yönetiminin en çok kullanılan ama en az sorgulanan sayısıdır. Çoğu hesapta bu sayı ya platformun önerdiği değerdir ya da "sektörde 4 deniyor" gibi bir kulaktan dolma. Oysa hedef ROAS her işletme için ayrı hesaplanması gereken bir sayıdır ve yanlış belirlendiğinde ya kârlılığı ya büyümeyi yakar.

Hedef ROAS, başabaş ROAS değildir

Önce iki kavramı ayıralım:

Başabaş ROAS'ı bilmeden hedef ROAS belirlenemez. Hesabın ayrıntısı başabaş ROAS yazısında.

Adım 1 — Başabaş ROAS'ı hesaplayın

Satış fiyatından ürün maliyeti, kargo, paketleme, ödeme komisyonu ve ortalama iade payı düşülür. Kalan tutar, reklam için harcayabileceğiniz üst sınırdır.

Başabaş ROAS = Satış fiyatı ÷ Reklam öncesi kalan tutar

Örnek: 1.000 TL satış, 620 TL toplam maliyet, kalan 380 TL → başabaş ROAS ≈ 2,6.

Adım 2 — Kâr beklentisini ekleyin

Başabaş noktada çalışmak kâr üretmez. Reklam dışı sabit giderlerinizi (ekip, yazılım, kira, genel giderler) karşılayıp üzerine kâr bırakacak bir pay eklenmelidir.

Pratik yöntem: aylık sabit giderlerinizi aylık hedef cironuza bölün. Bu oran, başabaş ROAS'ın üzerine eklenmesi gereken paydır.

Adım 3 — Stratejik hedefinize göre ayarlayın

Buraya kadarki hesap, "bugün kâr etmek" varsayımına dayanır. Oysa işletmenin hedefi her zaman bu değildir.

Düşük hedef ROAS'la çalışmanın ön koşulu vardır: tekrar satın alma oranınızı biliyor olmanız. İlk siparişte başabaşa çalışmak, müşterinin ikinci siparişi vereceği biliniyorsa akıllıca; bilinmiyorsa kumar.

Yeni müşteri ile mevcut müşteri aynı hedefle yönetilmez

Bir e-ticaret hesabındaki satışların bir kısmı zaten sizi tanıyan kişilerden gelir. Bu satışları kazanmak ucuzdur; yeni müşteri kazanmak pahalıdır. İkisini tek hedef altında yönetmek, sistematik olarak kolay satışa kaymaya yol açar.

Sonuç tanıdık bir tablodur: ROAS iyi görünür, ciro yatay seyreder, yeni müşteri sayısı düşer. Hesap kârlı ama büyümüyordur — çünkü bütçe, zaten gelecek olan satışları satın almaya harcanmaktadır.

Çözüm, yeni müşteri kampanyalarına ayrı ve daha düşük bir hedef ROAS vermek, mevcut müşteri kampanyalarından ise yüksek oran beklemektir. Böylece iki iş kendi ölçütüyle değerlendirilir. Yeni müşteri maliyetinin nasıl hesaplanacağını CAC yazımızda bulabilirsiniz.

Hedef ROAS belirlerken yapılan altı hata

1. Tüm ürünlere tek hedef vermek. Marjı %45 olan ürünle %18 olan ürün aynı hedefle yönetildiğinde biri sistematik olarak zarar eder.
2. Platform ROAS'ını gerçek ROAS sanmak. Platform kendi atıf modeliyle raporlar ve genellikle gerçeğin üzerinde gösterir.
3. İade sonrası ciroyu hesaba katmamak. Yüksek iadeli kategorilerde brüt ciro üzerinden hesaplanan ROAS yanıltıcıdır.
4. Marka aramasını dahil etmek. Zaten size gelen trafiği kampanyaya katmak ROAS'ı şişirir ve gerçek performansı gizler.
5. Hedefi sık değiştirmek. Akıllı teklif stratejileri hedef değiştiğinde öğrenme aşamasına döner; sık müdahale maliyeti yükseltir.
6. Yalnızca ROAS'a bakmak. ROAS yüksekken ciro düşüyorsa hesap küçülüyordur; ROAS tek başına sağlık göstergesi değildir.

ROAS ile hacim arasındaki değiş tokuş

Hedef ROAS yükseldikçe platform daha seçici davranır: yalnızca en yüksek dönüşüm olasılıklı kişilere reklam gösterir. Sonuç olarak oran iyileşir ama hacim düşer.

Doğru nokta işletmenin dönemine göre değişir. Önemli olan, bu tercihin bilinçli yapılması — kazara yüksek bir hedefle hesabı küçültmek, en sık görülen sessiz hatadır.

Kampanya ROAS'ı mı, hesap ROAS'ı mı?

Hedef ROAS'ı kampanya bazında belirlemek doğru ama yeterli değil. Çünkü kampanyaların toplamı işletmenin gerçek durumunu vermez: marka araması bir kampanyada ROAS 12 üretirken, üst huni kampanyası 0,8 üretir; ikisinin ortalaması da hiçbir şey anlatmaz.

İşletme düzeyinde bakılması gereken sayı toplam ciro ÷ toplam pazarlama harcaması'dır. Bu oran, atıf tartışmalarından etkilenmediği için kanalların birbirini nasıl beslediğini de içinde taşır.

Üç seviye birbiriyle çelişiyorsa — örneğin kampanya ROAS'ları iyi ama toplam oran kötüyse — sorun genellikle atıf çakışmasıdır: aynı satış birden fazla kampanyada sayılıyordur.

Hedefi ne zaman ve nasıl değiştirmeli?

• Değişiklik için en az iki haftalık veri bekleyin
• Bir seferde %10–15'ten fazla oynatmayın; büyük değişiklik öğrenme aşamasını sıfırlar
• Marj değiştiğinde (fiyat artışı, tedarik maliyeti, kampanya) hedefi yeniden hesaplayın
• Sezon geçişlerinde hedefi gözden geçirin; talep yoğunluğu maliyet yapısını değiştirir

Özetle

Hedef ROAS üç katmanın toplamıdır: başabaş noktası, sabit gider ve kâr beklentisi, ve dönemsel stratejiniz. Bu üçü hesaplanmadan konulan hedef, ya kârsız büyüme ya da kârlı küçülme üretir.

Hesabı kurduktan sonra ölçüm tarafını KPI yazımızda, bütçe dağılımını bütçe yazımızda bulabilirsiniz. Yönetim desteği için e-ticaret reklam ajansı sayfamıza bakabilirsiniz.