E-ticarette Satış Hunisi Nasıl Kurulur?

Satış hunisi, ziyaretçinin markanızı ilk duyduğu andan ikinci siparişini verdiği ana kadar geçtiği yolun haritasıdır. E-ticarette hunisi olmayan hesapların ortak belirtisi şudur: bütçenin tamamı en alt aşamaya, yani zaten satın almaya hazır kişilere harcanır; o havuz tükenince de büyüme durur.

Dört aşama ve her birinin işi

Her aşamayı aynı metrikle ölçmek en yaygın hatadır. Farkındalık kampanyasından doğrudan ROAS beklemek, kampanyayı erken kapatmaya yol açar.

Aşama 1 — Farkındalık: problemi adlandırın, ürünü değil

Bu aşamada izleyici markanızı tanımıyor. "%20 indirim" mesajı karşılık bulmaz, çünkü ürünü istediğine henüz karar vermemiştir.

Çalışan içerik türleri: problemi gösteren kısa video, kullanım anı, "bunu yanlış biliyoruz" formatı, müşteri hikâyesi. Kanal olarak Meta, TikTok ve YouTube bu aşamayı ucuza doldurur.

Aşama 2 — İlgi: seçenek haline gelin

Kullanıcı artık ne istediğini biliyor, kimden alacağını bilmiyor. Burada işe yarayan şey karşılaştırma ve bilgi: ürün nasıl seçilir, hangisi kime uygun, neye dikkat etmeli.

Bu aşamanın en ucuz ve en az kullanılan aracı içerik: blog yazısı, karşılaştırma tablosu, beden/ölçü rehberi. Bu içerikler hem organik trafik üretir hem de reklamın ineceği yer olur.

Aşama 3 — Değerlendirme: riski azaltın

Sepete ekleyip satın almayan kullanıcı genellikle ikna olmamış değil, riski üstlenmemiş kullanıcıdır. Soruları şunlardır: beden tutmazsa ne olur, kargo ne zaman gelir, iade kolay mı, bu satıcı güvenilir mi?

Bu aşamada reklamın işi ürünü anlatmak değil, bu soruları yanıtlamaktır: iade koşulu, teslimat süresi, müşteri yorumu, garanti.

Yeniden pazarlama kurgusu da burada kurulur. Yaygın hata, siteyi ziyaret eden herkese aynı mesajı göstermektir. Oysa davranış farkı mesaj farkını gerektirir:

Son satır kritik: satın alanları kampanya kitlelerinden dışlamadığınızda, en pahalı gösterimleri zaten dönüşmüş kişilere harcarsınız.

Aşama 4 — Satın alma: son engeli kaldırın

Bu aşamadaki kullanıcı en pahalı kazanılmış kullanıcıdır; onu ödeme adımında kaybetmek en pahalı kayıptır. Sık görülen engeller: beklenmeyen kargo ücreti, zorunlu üyelik, sınırlı ödeme seçeneği, yavaş sayfa.

Bu engellerin nasıl kaldırılacağını dönüşüm oranı optimizasyonu yazısında ayrıntılandırdık.

Beşinci aşama: tekrar satın alma

Huni çoğu zaman satın almayla bitirilir. Oysa e-ticarette kârlılığın büyük kısmı ikinci ve üçüncü siparişte oluşur. İlk siparişte başabaşa çalışan bir işletme, tekrar satın alma oranı yüksekse kazanır; düşükse her ay yeni müşteri satın almak zorunda kalır.

Bu ilişkinin matematiğini CAC yazısında LTV başlığı altında bulabilirsiniz.

Tekrar satın almayı besleyen araçlar reklamdan ucuzdur: sipariş sonrası e-posta dizisi, kullanım önerisi, tükenme zamanına denk gelen hatırlatma, ikinci siparişe özel koşul. Bu kanalların maliyeti düşük olduğu için, aynı ciroyu reklamla üretmeye göre kârlılığa katkısı belirgin biçimde yüksektir.

Hunideki en yaygın üç kurgu hatası

1. Üst huniyi "marka reklamı" sanıp bütçeden çıkarmak. Üst huni, alt hunide kullanacağınız kitleleri üreten yerdir; kapatıldığında yeniden pazarlama birkaç hafta içinde kurur.
2. Tüm aşamaları tek kampanyaya koymak. Farklı hedefleri olan kampanyalar aynı bütçeyi paylaştığında algoritma en kolay dönüşümü bulur ve bütçe kendiliğinden alt huniye kayar.
3. Aşamalar arası geçişi ölçmemek. Yalnızca satışa bakan bir ölçüm kurgusu, hangi aşamada tıkandığınızı söylemez; aşama geçiş oranları olmadan düzeltme yapılacak yer bilinemez.

Huniyi kurarken bütçeyi nasıl dağıtmalı?

Tek bir doğru oran yok; marka olgunluğuna göre değişir:

Alt huni oranı %70'in üzerine çıktığında kısa vadede ROAS iyi görünür, birkaç ay sonra hacim düşer: yeniden pazarlama havuzunu besleyen üst huni kapatıldığı için.

Huniyi kanallara nasıl dağıtırsınız?

Aşamaları tanımlamak tek başına yetmez; her aşamayı hangi kanalın daha ucuza doldurduğunu bilmek gerekir. Kaba bir eşleme:

Bu eşleme bir reçete değil, başlangıç noktasıdır. Kendi verinizde hangi kanalın hangi aşamayı daha ucuza doldurduğunu birkaç ay içinde görürsünüz; asıl kurgu o veriyle yapılır.

Huninin çalışıp çalışmadığını nasıl anlarsınız?

• Yeniden pazarlama kitlelerinizin büyüklüğü ay ay artıyor mu?
• Marka araması hacmi artıyor mu?
• Yeni müşteri oranı sabit kalırken toplam sipariş artıyor mu?
• CAC istikrarlı mı, yoksa her ay yükseliyor mu?

Bu dördünden ikisi olumsuzsa huninin üst kısmı yeterince beslenmiyordur.

Huni kurgusunu kanallara dağıtmak için reklam stratejisi yazımıza, uygulama desteği için e-ticaret reklam ajansı sayfamıza bakabilirsiniz.